引領品牌自播風潮，三只松鼠年貨節如何做到20天GMV6500萬元？

藍鯊有貨

2021年1月的年貨節期間，三只松鼠抖音自播業務，20天內完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一，全賽道第二，力壓小米等自播品牌，僅次於太平鳥。據藍鯊有貨掌握的信息，除抖音外，三只松鼠在淘寶直播、京東直播等渠道均搭建了品牌自播業務，2020年貢獻的GMV分別為9000多萬元和6300多萬元。

近日，藍鯊有貨對三只松鼠進行了專訪，試圖揭開三只松鼠品牌自播業務爆發的“真相”。

01

內容電商的“降維打擊”

創立於2012年的三只松鼠，迎著淘寶天貓的流量紅利成為國民零食第一股，2019年GMV超100億元，對於流量的變化十分敏感。公司品牌數字化營銷中心負責人鼠列儂告訴藍鯊有貨，“三只松鼠的品牌自播起步於電商流量與內容流量之間的邊界漸漸消失。”

受到2013年後微博、微信公眾號、今日頭條等內容APP崛起的影響，2014年，當時負責淘寶移動化的蔣凡（現任淘寶、天貓總裁），留了點資源，布局了包含圖文、短視頻等在內的淘寶內容生態。2015年王思聰等玩家入局直播，千播大戰爆發，讓蔣凡看到了直播跟賣貨結合的可能，2016年淘寶直播創立。

彼時，三只松鼠的主要銷售渠道依然是天貓。為了配合平台的內容化戰略，在內部成立了阿裏內容部，涵蓋短視頻、直播等。早在2018年，三只松鼠等頭部品牌就在淘寶直播上做自播嘗試。

但淘寶、天貓本身是一個購物平台，消費者登錄的主要目的是購物，大多數消費者沒有養成在上面看短視頻，直播互動的習慣。

2020年初，疫情的推動下，抖音、快手等短視頻、直播平台迅速下沉滲透，大量用戶和流量湧入。三只松鼠等品牌開始只是將其看作重要的引流平台，在抖音上做短視頻種草，或投DOU+等信息流引流到天貓成交。當然，三只松鼠也積極參與頭部主播的帶貨合作，跟包括薇婭、李佳琦等。但對抖音、快手是否能成為常態化的直播電商平台持保留態度。

消費者在經曆了淘寶直播、快手電商618、雙11、雙12等一波波直播電商大促教育後，對在內容平台通過直播間購物的接受程度越來越高。

三只松鼠內部討論，內容平台能高頻地與消費者交互，如果消費者養成在內容平台上購物的習慣，會對原有電商平台形成高頻打低頻的“降維攻擊”。

但也有人認為，抖音、快手等畢竟是內容平台，如果內容跟賣貨產生沖突，保哪個？後端的供應鏈、物流、支付等怎麼做？阿裏等電商巨頭是否允許這樣的平台出頭？鼠列儂告訴藍鯊有貨，“我們有段時間左右徘徊，十分糾結。”

但隨著阿裏流量去中心化，流量被打散，頭部品牌/商家無法像以前一樣，通過投放直通車等直接高效地獲取流量。三只松鼠也不得不在內容平台上尋找“流量窪地”。日活6億和3億的抖音、快手是首選。

2020年6月，抖音成立一級的電商部門；七八月，抖音打通了廣告和電商部門。快手也在這個時間點前後強化了直播電商業務。此後，抖音、快手一方面不斷引入京東等供應鏈平台，另一方面馬不停蹄地開發各種電商工具，解除了明星、達人主播，三只松鼠等品牌方在內容平台不好做電商交易閉環的後顧之憂。

2020年初，三只松鼠重點更多放在達人帶貨上。實際運營中，鼠列儂發現，很多頭部達人帶貨簡單粗暴，就要全網最低價，這無疑會傷害品牌調性，打亂成熟的價格體系，影響公司的利潤。為了能適應達人主播“高傭金”、最低價的要求，三只松鼠率先做了工廠直發，降低整體的交付成本，讓利於消費者，銷量沖得很猛。

汲取淘寶直播、快手電商頭部主播尾大不掉的教訓，抖音不希望達人帶貨占據較大的市場份額，因為頭部主播占據太多流量，平台難有餘力賦能品牌。品牌也不願意在抖音上持續投入，沉澱品牌資產。

02

廣泛種草，超前洞察

2021年1月，抖音品牌自播爆發前，三只松鼠已在抖音做了大量的品牌種草。

鼠列儂告訴藍鯊有貨，不管內容流量和電商流量去邊界化成不成立，短視頻種草都要做。如果成立，自己組建直播團隊接住；即便不成立，也可以讓抖音的消費者加深對三只松鼠的品牌和產品認知，引流到天貓成交，“傾注更多的精力在抖音等平台做內容滲透，是一種進可攻、退可守的策略。”

藍鯊有貨仔細看了三只松鼠的抖音號，發現其善於抓熱點，結合三只松鼠的IP再創作內容，搶奪抖音的自然流量。孵化欄目、定制不同場景等內容方法論也被三只松鼠巧妙地利用起來。三只松鼠還試過不同人設的真人形象的賬號內容輸出。

到2021年1月，三只松鼠抖音號粉絲超400萬。加上抖音全網的內容種草，三只松鼠在抖音覆蓋的人群超3億。

03

精細化運營，厚積薄發

與廣泛種草同步的是，三只松鼠2020年4月起就在抖音做品牌自播的不斷探索。

一開始，三只松鼠嘗試娛樂直播，主播通過才藝表演與主人們（三只松鼠對客戶的昵稱）互動，吸引高粘性粉絲。5月，測試虛擬直播；7月，嘗試直播帶貨，加深對抖音平台直播工具的了解。10月起，在抖音每日開播3-6小時。12月中旬，緊跟平台年貨節節奏，抖音自播逐步完成日銷3萬元、20萬元至100萬元的目標。

三只松鼠用了7個月時間，逐步優化了主播、話術、場景、貨品等品牌自播的關鍵環節，才有了2021年1月份在抖音品牌自播的爆發。

相較於從外部MCN機構引進，三只松鼠更傾向於內部選拔和外部招聘，培育自身的主播人才團隊。通過內部選拔，三只松鼠將客服、銷售等部門多才多藝、有表現欲的員工挑出來，進行相關培訓。外部招聘上，三只松鼠則從一些有秀場或活動、婚禮主播、主持經曆的人中挑選合適的主播。

三只松鼠的頭部主播鼠陽洋，當過兵，做過酒吧DJ，先在三只松鼠做兼職主播，後來轉正。雖本人會給人有點“油膩”的感覺，但直播間中的鼠陽洋不論是個人表達、語言節奏、產品介紹等都透著真誠。“他把直播間當成自己的，把賣的產品當成自己做的”，鼠列儂感慨，“主播最終要跟消費者建立信任，真誠才是最重要的品質。”

鼠列儂告訴藍鯊有貨，一方面，主播團隊通過學習外部機構與達人的話術，逐漸掌握直播節奏，促成直播間成交；另一方面，團隊不斷構建歡迎、關注、感謝、問答等話術，降低直播事故率。這些具有三只松鼠品牌IP特色的語言，也通過直播強化了品牌的用戶心智。

目前，三只松鼠擁有全職主播約10人，運營4-5人，全網運營10個左右的自播直播間，包含小鹿藍藍等子品牌的直播間。未來，三只松鼠根據不同主播的特質，將他們的人設與三只松鼠的大IP相關聯，“比如，有的主播專門發現新奇特零食，有的則是專門給消費者帶來更多優惠的產品。”鼠列儂詳細介紹。

直播場景上，根據年貨節等不同的促銷節點，三只松鼠會從服裝、道具、燈光、音樂等多個維度打造相應的場景，突出松鼠IP的品牌心智形象，以及與大量忠實主人們（用戶）深度互動的場景。

“2020年10月份前，我們在中秋節做了（禮包）的冷啟動測試，不固定開播，沒有廣告投放，同時掛二三十個商品。經過兩個月的優化，只針對三四個產品做循環講解，以年貨禮包等高GMV主力產品打爆。”鼠列儂告訴藍鯊有貨，年貨禮包這個單品，過去幾年中已售賣出超過5000萬盒，有大量的消費者對其產生了信任感。

主播、場景與貨品的密切配合，讓三只松鼠的品牌直播有機會獲取更多的公域流量，配合一些投放能將效果放大。“舉個例子，如果直播間同時在線人數能穩定在3000人左右，可能會攀上另一個流量池，我們會配合投競價信息流等。”鼠列儂說。

據介紹，2020年三只松鼠品牌自播發展勢頭十分迅猛，全平台有近2億元的GMV，占三只松鼠總營收的比重雖然很小，但增速急劇，2021年或將迎來品牌自播爆發。

結語

看到流量紅利，勇敢地跳進去，端下來，快速摸清駕馭方法，一躍而起。這是三只松鼠這家公司的“流量基因”。

2012年，三只松鼠剛拿到150萬美元的天使投資，在傳統的零食商家還習慣於靠平台自然流量賣貨時，敢於投數百萬元買流量，當年雙十一日銷售額766萬元，成為食品電商銷售第一名。這一役，一舉奠定了三只松鼠百億零食品牌的根基。

同樣，在大部分品牌和商家對品牌自播猶疑不定之時，三只松鼠早已看准內容電商平台抖音、快手崛起的大勢，完成了聯盟工廠直發的供應鏈改造，研發小鹿藍藍等爆款新品牌，讓“源頭好貨”適配直播電商時代；快速通過內容沉澱了超400萬粉絲，種草數億用戶，同時內外學習，完善了配品、主播、話術、投放等直播運營體系。萬事俱備，自然迎來了屬於它們的“品牌自播”東風。

這波內容流量紅利，將助推三只松鼠成為千億規模的食品龍頭企業。