電商直播火爆下的代運營商，二次上市的麗人麗妝

詩與星空

財經達人

（1）淨利潤增速放緩

2016年以來，麗人麗妝的營業收入逐年增加，2019年已達到38.74億元，較上年增長7%。

看上去營業收入和淨利潤逐年增加，但近三年的淨利潤增速明顯放緩。

需要注意的是，一般來說，上市公司為了確保上市成功，招股書披露的業績往往會有一定的美化（注意，不是造假，是合理合法的美化），所以財報要擰一下水分再看。

隨著眾多競爭者的加入，麗人的日子也不好過，銷售費用居高不下，占期間費用的平均比例超過90%，占營收的比例達到25%，幾乎是行業平均水平的2倍。

盡管如此，破費的高投入並沒能帶動營收的高增長，公司似乎進入了瓶頸期。

也許正是稍顯吃力的營銷效果加速了麗人上市融資的進程。

（2）毛利率

公司的平均毛利率在35%左右，淨利率約7%，在行業平均水平徘徊。其中，零售業務的毛利率比品牌營銷運營業務的毛利率低了近一半。

既然零售業務的毛利率較低，為什麼還要做費力不討好的事呢？

一是代運營通過商向品牌方提供一條龍服務，可以拿到較多的返利或折扣，降低采購成本。二是代運營商提供的運營服務更專業，如管理團隊、IT系統和精細化管理等方面都有優勢。尤其是幾個頭部代運營商寶尊、壹網壹創、麗人麗妝等，在規模效應方面具有顯著優勢。

因此，先把規模和品牌做大，再逐漸開拓新賽道吧。

2、存在的經營風險

（1）運營平台單一

麗人麗妝第一次IPO被否，就是因為嚴重依賴天貓平台。

天貓可以帶來巨大流量，但作為經銷商，沒有自主產品，完全依賴品牌方的產品銷售收入支撐著店鋪運營、營銷推廣、人力成本等支出，這樣的運營模式並不安全。

一旦與天貓的合作發生變故，很可能一夜崩塌。

麗人麗妝每年向阿裏支付總計約6個億的倉儲物流費、平台運營費以及廣告推廣費，與阿裏深度綁定，依靠其流量和平台才能有一席之地，這種模式導致了有關部門深度懷疑公司的持續盈利能力。

（2）返利對公司經營業績影響的風險

麗人麗妝向品牌方采購產品，品牌方會給予一定的返利。返利本質上是一種折扣，可以減少公司的采購成本，從而影響主營業務成本和淨利潤。

由於返利的金額受品牌當期采購額、銷售額、評價指標等完成情況及供應商定價政策影響而波動，計提金額與實際結算金額會存在一些差異。

2018年以來，返利的實際結算金額竟然與淨利潤不相上下，如果品牌方政策變動導致返利減少，則會對本期淨利潤造成較大影響。

雖然公司一再聲明，經營業績不依賴於品牌方的返利，但對前五大供應商的高度依賴讓這個事實更加明確。供應商有很大的話語權，返利的不確定進而成為影響公司穩定盈利的隱患。

（3）現金流引發的疑慮

上市前的三年，麗人麗妝的期末現金餘額突然有了質的飛躍，看似充足的現金餘額其實另有來源。

一般情況下，現金餘額持續增長不能簡單的認為公司資金實力強，還要從經營現金流、投資現金流、籌資現金流三個方面考慮。

如果經營現金流很優秀，可以說明企業的營運和盈利能力強，賣出去的產品能夠及時回款，實現銷售收入。如果經營現金流一直為負，靠投資現金流和籌資現金流盤活現金，這樣的企業沒有真實、強勁的盈利能力，或者說，企業不是靠主營業務，而是靠資本運作生存的。

麗人麗妝的經營現金流一直是負數，只有2017年和2019年兩年為正數。考慮到處於行業平均水平的毛利率，其真實盈利能力引人質疑。

2018年的經營現金流淨額突然陡降為-1.39億，公司解釋的原因是繳納了歸屬於2017年的稅費1.66億元。由此計算，2017年的經營現金流淨額應為1.63億，並非年報中的3.29億。2018年的經營現金流淨額應為2659萬，這與光鮮亮麗的報表數據明顯風格不符。

2018年，公司通過處置子公司獲得了2.88億元的現金，這筆資金讓期末現金餘額上了一個台階。

好景不長，上市後的經營現金流仍是負數，好在上市募集的資金，幫助公司撐過了艱難的2020年。

3、募集資金用途

2020年，公司上市預計募集資金4.32億元，投入最多的是品牌推廣與渠道建設，預計投入近2億。

其中，品牌推廣計劃花費9400萬元，借助消費者畫像和大數據對目標客戶進行精准廣告投放，不斷挖掘產品的賣點和消費者的需求，提升品牌影響力。

向小紅書、微信等平台拓客，預計花費11950萬元。眼下流量火爆的平台太多，如果僅專注於天貓平台，只會變得更加被動。

公司還計劃引入線下體驗店，預計投入5438.6萬元。似乎是看到了代運營業務利潤增速放緩，希望利用手中已有的線上運營經驗和消費者數據來布局線下的營銷和推廣。

4、總結

麗人麗妝經曆過一次失敗的IPO，借著阿裏的幫扶重新出發成功上市。在品牌方和天貓的雙重壓力下，利潤空間顯得更加有限。上市後，能否借助資本的力量擴大品牌效應，找到自身的核心競爭力，蛻變還有待時日。