緊扣6億女性最大痛點，這個千億風口正在爆發

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鯤鵬計劃獲獎作者

“這個千億風口正在爆發。”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 劉曉月

“要麼瘦、要麼死！”女人為了自己的身材，究竟可以有多狠？

這幾天，“小腿阻斷術”登上熱搜。這種瘦身方法是一種整形手術，通過切斷小腿一些相對不那麼重要的肌肉神經分支，來讓肌肉失去活力而自然萎縮，最終達到瘦小腿的結果。

在某社交平台上，“小腿肌肉阻斷術”人氣和推薦度超高，上萬人點贊“種草”。不少博主親身體驗並表示，做了之後輕輕松松就能瘦下來。

但是，這種手術會造成巨大的傷害，主要因為這一過程是不可逆的，被切斷的神經無法複原。也就是說，切除了這部分神經後，以後遇到外傷等情況，需要小腿肌肉潛在功能的時候，也不可能再恢複了。

我們在感慨部分黑醫美機構為了掙錢無下線的同時，也不禁感歎有些人為了能減肥真的是無底線。

一

餐飲行業的消費升級新方向

當然，對於大多數人來說，這樣的手術式瘦身還是風險太大，更願意嘗試一些無風險、低成本、日常式的瘦身方案。由此，“輕食代餐”行業應時而起。

輕食起源於17世紀英國貴族的下午茶。演化至今，其定義已不再特指某一種食物，而泛指食物的某種形態，比如用涼拌、水煮等方式制作的低脂肪、低熱量、低糖分的營養食物均可稱之為輕食。比如沙拉、三明治、粗糧等、麥片、代餐奶昔、蛋白棒、雞胸肉等皆屬此類。

這幾年，輕食行業發展勢頭不斷加速。據美團外賣2019年10月發布的《中國輕食外賣消費報告》，截至2019年9月，美團外賣輕食訂單量同比增長98%，輕食商家數量同比增長58%；預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。

輕食行業的崛起，一方面是得益於愛美人士的身材焦慮，
這些年來，各種反手摸肚臍、A4腰、鎖骨放硬幣、4cm手腕等挑戰人體生理極限的“比瘦”騷操作不斷，可以說是營造了一種“以瘦為美”的全民焦慮。

就在前不久，陌陌在世界防治肥胖日（5月11日）發布了《2021年網民身材焦慮報告》顯示，54.3% 的女性認為自己太胖，31.9%的女性每天稱一次體重。

“不運動，我是如何靠吃月瘦15斤？”“我的一日三餐食譜公開，這樣吃不瘦才怪”在這樣的全民身材焦慮下，健身博主、明星們都在社交平台上分享各類輕食食譜。

除了想要減肥瘦身的白領之外，還有追求健康生活的中產。
這些年來，隨著各種加班過勞死等新聞的持續出現，年輕人們紛紛提前步入中老年養生時代，“保溫杯裏泡枸杞”“敷著最貴的面膜熬著最深的夜。”

顯然，比起油膩辛辣高糖高熱量的食物，推崇食用新鮮、少加工、少油鹽糖、低熱量和高纖維的輕食更有利於身體健康。

輕食背後的健康理念體現在國人飲食的各個細節上。據《中國餐飲報告2018》數據顯示，全國以鮮味型為主的餐廳數量達到282萬，比麻辣味型為主的餐廳多了94萬家。中國人重油、重鹽、重辣口味偏好明顯降低，消費口味正在從刺激型轉向品鮮型。因此，輕食行業也一定程度上代表了餐飲行業的消費升級新方向。

此外，被貼上“美容”“健康”的輕食，也成為了一種“社交貨幣”。
相比油汪汪的麻辣燙，輕食的顏值顯然更高，更適合曬在朋友圈——顏色飽和鮮亮的蔬菜和水果，拌以其他清淡少油的食物，再裹上一點沙拉或是酸奶，加上令人賞心悅目的精致擺盤。顯然，這時大家吃的就不是食物，而是為了吃出一種生活態度。

二

風口爆發，肯德基也“變綠”

隨著消費需求的蓬勃崛起，行業發展增速不斷提升。
根據企查查數據，2013年至今，我國在業/存續的輕食企業有10033家；美團外賣2019年10月發布的《中國輕食外賣消費報告》，截至2019年9月，美團外賣輕食訂單量同比增長98%，輕食商家數量同比增長58%；歐睿國際數據預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。

有需求的地方就是機會，大量創業者紛紛入局，資本也緊跟而至。
據統計，自2013年以來，包括gaga鮮語、米有沙拉、好色派沙拉、沙律輕食、甜心搖滾沙拉等十幾個品牌先後拿到融資。以對輕食理念接受度最高的上海為例，2015年上海輕食店不到50家，一年內暴增至400家。

除了專業輕食品牌雨後春筍般生長之外，各類傳統餐飲品牌也加速擁抱輕食市場，推出輕食產品和輕食概念店。

比如“沙縣小吃”推出“沙縣輕食”，“吉野家”在台灣忠孝東路開了一家“無印良品”風格的輕食概念店，主打蓧面的西貝2019年第一家酸奶屋在北京CBD中駿世界城正式開業，想要借助輕食主義打入年輕消費圈；必勝客則嘗試在北京悠唐店等增設了自主沙拉吧。

就連高熱量的代表“肯德基”也在杭州開起了輕食餐廳“KPRO”，主打西式簡餐，產品主要以沙拉、三明治等為主；區別於傳統店面的紅色風格，輕食餐廳則以綠色為主基調，被網友們戲稱為“肯德基變綠”了。

此外，瑞幸和喜茶等咖啡飲料品牌也推出了三明治、面包、沙拉等輕食產品，以Keep為代表的新興健身品牌也進軍輕食市場，除了建設自有輕食餐吧的傳統健身房，也打造了自主輕食沙拉外賣品牌。

（圖片來源：艾瑞網）

三

傳統正餐3倍價格的輕食，為啥賺不到錢？

毫無疑問，輕食看上去是一門很美的生意。看似簡單的食材，但價格卻可以達到一般正餐的2-3倍，而且有著入行門檻、制作成本、投入成本的“三低”優勢。只要經過簡單的培訓就可以迅速上手，而且無論是輕食品牌加盟還是輕食店的相關證件辦理，流程和手續都極其簡單。

有媒體統計過，包括加盟費、門店租金、裝修費、經營設備費、首批原料費、水電雜費、人員工資、廣告宣傳及開業費等各項支出加起來，不到10W就可以開一家輕食店，不到20萬就可以在一線城市開一家輕食店，相比其他火鍋、奶茶等其他餐飲行業都要低了不少。

看起來，輕食行業絕對屬於低成本、零門檻的黃金賽道，因此吸引了無數創業者的目光。然而，隨著越來越多的創業者爭相入場，也有越來越多的創業者不斷倒下。

2015年， GREENY小綠格蕾沙拉停業；2017年初，“沙拉日記”宣布倒閉；2019年3月，甜心搖滾沙拉官方媒體賬號已停更，全線業務停擺；4月，米有沙拉在上海的門店僅剩3家，官方賬號停止更新

即使放在高死亡率的餐飲行業之內，輕食的發展情況也堪稱慘烈。發展已有好幾年，但至今還沒出現一個能實現跨區域、規模化的頭部品牌。

但這並不是因為消費者不買賬。風光一時的網紅品牌“沙拉日記”在停業時的訂單量依然十分可觀。創始人“番茄妹”表示：有單量，沒利潤，我們就好像進了一條死胡同。

那麼，一份簡單的三明治就能賣到30幾元的輕食品牌，為啥不賺錢呢？

創業領域向來有“寒冬”一說，對於輕食行業更是如此，不僅體現在資本與市場的蕭條，更體現在長周期的季節性上。
國人一向有吃熱食的偏好，尤其是在每年秋冬季之後，輕食的訂單量更是斷崖式的下跌。

一年一度、幾占二分之一時間的“寒冬”無可避免。但商家在間歇性營業、取得收入的同時，店鋪租金、人力、設備等支出卻是固定成本，這種長時間“入不敷出”的情況，往往導致創業者們很難熬過“寒冬”。

而且輕食的食材看似簡單，但由於以生鮮為主，保質期很短，所以對供應鏈、物流配送等方面具有很高要求。
無論是需要降低損耗，還是提高時間效率，這又是一項巨大的挑戰。

一方面是為了減小季節性營業帶來的成本壓力，另一方面是為了提升食材的配送效率，
目前國內有70%的輕食品類是選擇了將外賣作為主要銷售渠道。甚至有些沙拉品牌，只是租了一個小鋪位，專門做外賣生意。

但是外賣平台的抽成，又進一步增大了創業者的壓力。再加上輕食行業其實是一個高度同質化的行業，人人可入的低門檻，必將意味著人群密集的高競爭。高昂的營銷補貼和廣告投入，成為了創業者的“不可承受之重”。

有人曾計算出一份輕食的利潤在150%左右，但除卻平台抽成、包裝成本、人工成本、房租成本、營銷成本等，留給創業者的利潤已經寥寥無幾。

更大的拷問來自於社會公眾層面——食品安全，能否得到保障？

由於輕食行業主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一類的低溫或者生食，從其制作過程來看往往是不進行加熱殺菌的。在蔬果中拌入的生魚片，五分熟的牛肉和溏心蛋這些食材都是帶菌的。

相當果蔬食物即便仔細地洗過，本身也非無菌切菜、裝盤時菜刀、菜板、餐盤、工作人員的手和衣服等，都是汙染源。

而在配送過程中，尤其是在烈日炎炎的夏天，等到生鮮食物配送到你手上時，各種致病菌已經在高溫和多種營養食材下加速增殖。

看似“健康”的食物，說不定還不如高溫煮沸的麻辣燙“健康”。

另一方面，從產品功效來看，輕食是不是真的“健康”也是存疑的。
沒人會真的願意“吃草”，為了保證口感。很多商家都會選擇加入醬料來提升口感，但這些醬料往往是高油鹽、高熱量的，比如20g沙拉醬的熱量就相當於一碗米飯了。

此外，部分商家的專業度不夠，錯誤地認為輕食就是低卡低熱量那麼簡單，導致營養配比不均，產品的可持續很差。

四

結語

所以一句話總結當前的輕食市場的問題，就是“人民美好生活的需要與發展不充分、不平衡”之間的矛盾。

盡管從消費端來看，輕食人群其實在逐漸擴大，但在供給側而言，相當商家尚都處在不及格狀態。未能探索出一條可持續的經營盈利模式、行業發展無標准、無規範，泡沫嚴重，才是經營者頻繁折戟的關鍵原因。

對於公眾而言，也要對輕食有理性認知。
一方面，無論是瘦身還是健康，輕食絕對不是能夠立竿見影的過程，正如某位投資人所言，“很多人無法堅持去健身房，不會說健身沒效果，只會說自己沒堅持。代餐也是，不會有人覺得代餐沒有效果，只會說我沒堅持。”另一方面，“七分練、三分吃”，減肥不僅要“管住嘴”，更要“邁開腿”。